【内容摘要】随着全球经济化发展，各国文化交流日渐增多，交流方式也呈现多种形式，广告作为宣传文化的重要载体，既承担引导消费的作用，又对商品文化理念宣传起着关键性作用。国际贸易发展不断进步的今天，展现我国商品的特征性，将我国五千年文化历史引用到现代广告艺术设计当中，不仅能弘扬传统文化、传承文化，更能引起世界各地的关注，促进更多的消费者购买中国商品的欲望，从而带动我国经济的快速发展，也会在广告设计上赋予更高层次的内涵和文化底蕴。
【关键词】传统元素;艺术设计;广告创意;社会价值
在现代广告艺术设计受到西方思想观念的影响下，我国传统元素受到很大冲击，使得很多作品已经失去应有的民族特色［1］。中华民族具有五千年的文化历史背景，博大精深，从甲骨文符号开始，就奠定了一定设计思想，在文化造诣上有着深厚的积累，在广告设计创作中，也有各种各样的艺术呈现方式，只有将传统元素广泛用于广告设计当中，让更多的人看到，才能将传统文化传承下去。
一、艺术设计和广告创意的现状
在市场经济竞争激烈的今天，广告艺术设计已成为宣传商品的重要手段，这已经成为当下最为热门的产业。为了满足社会各界人士的需求，广告设计更要贴近生活，在艺术设计中，注重情感的表达，引起人们在情感上的共鸣，走进人们内心深处。目前，受西方文化大力宣传的影响，我国国人已经进入盲从阶段，很多设计师为迎合大众观念开始争相效仿西方艺术表现形式，缺乏创新精神。在这样的环境下，我国广告艺术设计展现不出我们民族特色，这对我国广告设计发展很是不利，并且会吞噬掉我国传统文化根基［2］。近几年，人们逐渐受到传统民族元素的熏陶，感受到其具有独特的民族魅力，这些元素也为艺术设计带来了全新的理念和设计风格的改变，越来越多的中国元素投入到广告设计当中，在具有现代化工艺和造型中加入有传统文化元素的标记符号，这样既体现了具有中国地域风格特色，又展示了民俗风土人情。在设计创意中用到具有象征意义的元素，弘扬积极乐观，崇高向上的美好愿望，这也表现出设计师对深层次艺术的追求。
二、中华民族传统元素———色彩元素
中华民族在历史长河中慢慢积累沉淀下来不少具有特殊意义的色彩呈现方式。古画当中，有一些稀有色彩在时代变迁中已经流失。在民间艺术，常常会选择色彩鲜艳明亮的，很多作品都是在具有浓重色彩之下呈现出来的，以取得更鲜明的视觉效果。还有中国特有的水墨画，是传统艺术领域的重要代表，通过水墨之间的调配实现浓淡、深浅等颜色上的转换。水墨画元素以黑、白两色为主，在宣纸上创作，后期画家在创作中，会根据自己的理解适当增加或减少其他颜色的运用，以达到画面更加丰富的效果。传统的水墨画从两方面进行考量，一种，以传统水墨为基础，坚持“水墨为上”的理念，白色为色之母，黑色为色之王。黑白二色构成了传统水墨画的色彩基调和结构，运用色彩的反差对比达到一个强烈的视觉效果。水墨画又分为山水画、人物画、静物画等多种类型，其中山水画以传统的笔、墨、宣纸为主，离开这三样很难称之为中国传统山水画［3］。在传统山水画中，色彩运用笔墨时，水墨在上，计黑当白是传统山水画主要表现形式。脱离开这些就失去了传统山水画的特色，这一绘画理念，也是具有中国特色山水画色彩体系的基石，将五色展现的淋漓尽致。按照绘画技巧进行分类，又可以分为工笔画和写意画两种。中国传统元素在色彩上会使用具有象征寓意的颜色。例如，重要的节日里，逢年过节，人们都偏向于使用大红色，将周边环境、场景布置成红色系，展现热热闹闹、欢天喜地的气氛。古代成亲或者举办寿宴的时候也是使用红色，代表着婚姻美满、福寿安康。考试成功，金榜题名时也用到红色，来表达庆贺。尤其过年期间，更是将红色用到了极致，红色象征积极、热爱，可以表达强烈的情感色彩，是人们心中最热闹的颜色。而黄色，又是权利的象征，在古代皇家才可以使用黄色，这是皇家专属色调。
三、中华民族传统元素———造型元素
我国民族造型元素有着更为悠久的历史，各种造型有着不同的涵义，对于中华儿女，纳吉祈福是一项非常重要的事情，人们会根据各种造型来设计吉祥物，这类吉祥物通常都具有象征意义。白菜、貔貅、招财猫都具有招财意义，通过不同材质设计各种物件摆放在大厅内，意图招财纳宝;还有依靠谐音字来表示丰收;大象寓意家族兴旺、富贵平安;莲花、花生等摆件都有着美好的寓意。不管是借由谐音还是思维想象，都表现了中华儿女对美好的向往。在传统文化中，还有京剧、脸谱、大红灯笼等，这些都可以体现出中国固有的文化艺术，但这只是中国文化的一部分［4］。中国传统文化有很深厚的内涵，比如中国的申奥标识和奥运会标识都可以反映出民族文化带给设计上的灵感。中国文化以及传遍世界各地，这无疑是中国国力日渐强大的最有力证明。在古代，有天圆地方一说，在古代艺术设计中，人们常常会把圆和方联合使用，象征团结、和谐、张弛有度，界限分明。这些传统文化元素与现代广告艺术设计在一定程度是相通的，广告设计的理念和传统元素特有的寓意是有一定的共性的，设计师可以在广告设计中融入相应的传统元素。
四、传统元素与广告设计相结合
随着外来思想的不断渗入，广告艺术设计逐渐偏于商业化，失去了该有的创作意义。西方文化虽具有一定的创新精神，引导着人们崇尚自由，尊重个人本身，但中国几千年悠久历史文化也是必须要传承的，这是属于我国自己的特色，我们不能照搬西方模式，还要融入我国传统特色元素，让现代和传统产生激情碰撞，在创新同时发扬民族文化。而且，我国的设计师也更需要具备民族特色主义情怀，本着这样的设计理念将设计作品更具中国化。发扬传统文化，不是简单地将传统元素投入设计中，也不是无限地增加民族元素，这是需要诠释后，完整而深刻的融入，传统文化的内涵不仅仅局限于表面，设计师要真正理解传统民族特色，才能创作出有特色的作品。在广告设计当中加入传统民族元素，会加强广告设计的感染力，充分体现出民族文化底蕴，设计师应该从传统元素中寻找与自己设计理念上的共同点，找到共性，研究传统元素在设计中如何合理运用。其中值得设计师关注的是色彩和造型的结合，不能仅仅停留在文字阐述层次上，通过这些元素相结合完善作品的整体性、丰富性，具有一定传承价值。一部好的艺术设计可以体现出一个国家的文化底蕴和经济发展水平。在我国传统艺术设计，主要是传统的工艺美术和传统造型、图案和样式，装饰纹路都来源于生活，图案创新也是在当时经济基础条件下产生的。每一个艺术作品的产生都有着属于自己的寓意。传统元素里，对纹路尤为重视，不论古代还是近代，所要传达的含义都是积极乐观的。传统文化元素中汉字的地位也是举足轻重的，是我国传统文化元素之一，经过漫长的发展过程，汉字不仅作为书面标记，还是人们内心世界的一种表达，也是审美艺术的重要代表符号。汉字的表达形式不仅个性鲜明，而且在不同的语境中有不同的理解。将汉字的整体结构作为素材进行分析创作，可以激发设计师的设计灵感，提高作品的内涵，吸引到更多的消费者，还能够为传播中国文化起到积极的作用。
五、传统元素对广告设计和艺术创意的影响
我国目前的艺术设计师来源自古代民间流传至今的手工艺品，这些作品大多来自于人们生活本身，具有浓厚的民族风情。传统的手工艺经过岁月的积累沉淀，具有很高的民族价值意义和实践技术含量，这些元素的积累对于广告艺术设计创作都是无价之宝，这是精神财富。传统的纹路图案为广告设计提供重要的参考依据及设计灵感，这些都是创意的基础。现如今的人们生活水平已经提高很多，生活品质也在逐渐提升，对广告设计方面要求也越来越高，现在的广告设计不光要呈现出完美的作品，还有考虑人与人、人与社会、人与自然之间的关系，有效结合，形成完美的融合。但有些设计师考虑不到人与自然和谐统一的关系这个层面，或以为满足广大消费者的口味，这些都是制约广告设计发展的因素。
六、结语
我国的广告艺术设计目前属于“国际化”阶段，这会导致我国传统文化得不到广泛宣传，现代艺术设计又缺少些创新精神，受诸多因素影响我国广告设计发展并没有太高的成就，因此为了走出广告艺术设计界中具有中国民族特色的道路，必须加强传统文化的宣传，在广告设计中将文字、色彩、图像、图像等元素进行整合，中国文化经过几千年历史变革，传统文字、传统图案、水墨画、传统手工艺品、民族精神等等元素都为广告艺术创作提供了无限创新的素材，设计师们应该不忘初心，坚持宣扬我国传统文化，不断加强对传统文化元素的了解，秉承着个性设计创新设计的理念，在现代广告设计中有所突破。现代广告设计在某种程度上与我国传统文化元素有不谋而合，异曲同工之处，现代人不光需要在视觉直观感受到冲击，还要在设计作品上感受到美的呈现，从而体现设计作品的主旨。因此，为了取得广告设计和艺术创意的进步，将传统文化元素投入到广告设计中尤为重要，对我国广告设计会产生极大促进作用。
【参考文献】
［1］何硕颢．现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究［J］．今日财富，2018，9:183
［2］黄志华．现代广告设计中民族传统文化元素的符号学解读［J］．贵州民族研究，2018，39(2):161～164
［3］徐梦瑶．中国传统绘画元素应用于现代平面广告设计［J］．山西青年，2020，2:293
［4］黄园．传统文化元素在平面广告设计教育教学中的应用［J］．报刊荟萃(下)，2018，2:167
作者:李冬影 单位:长春职业技术学院
