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舆论生态多元化危机传播措施

2012-10-29 11:05 来源:危机传播 人参与在线咨询

作者:罗忠政 单位:深圳市人民政府新闻办公室

在“自媒体”广泛运用、舆论生态多元化的今天,加强提升政府危机传播水平,坚持正确的舆论引导、维护党和政府公信力、凝聚社会共识显得尤为必要。2012年5月26日,深圳发生一起因醉酒超速行驶而导致的车祸,造成3死6伤。事发后,以“肇事人涉嫌‘顶包’”为代表的各种猜疑和敏感话题迅速发酵,演化成为社会舆论质疑事件细节及政府处置工作的重大危机。深圳有关部门通过密集有序的新闻发布,公布事实,展示证据,回应质疑,最终化解舆情危机,赢得公众信任,不失为政府成功开展危机传播的一个标本。

交通事故与舆情危机

5月26日凌晨3时08分许,侯某驾驶一辆豪华跑车以180公里左右时速,在滨海大道西行至侨城东路段时,先后与同向行驶的两辆出租车发生剧烈碰撞,造成其中一辆比亚迪电动出租车起火,导致车内3名司乘人员死亡。事发之后,侯某弃车逃逸至大梅沙游艇会所,当天上午10时许,到福田大队投案自首。经检验,侯某属于醉酒驾驶,交警部门对其予以刑拘。事故发生后,跑车上三名女子被朋友送至华侨城医院就医,其间一名下巴受伤的男子前来看病,医生误以为他们是一伙人。5月26日下午,交警部门通知死者家属到福田大队辨认物证,恰在此时嫌疑人侯某要转移至看守所,一位死者家属就用手机拍了三张嫌疑人侯某照片,随后交予记者。记者找医生辨认,医生说当晚看病的不是此人,“顶包论”由此产生。肇事人“顶包”说法经传统媒体报道后,死难者家属、网民纷纷挖出各种“依据”来支撑这种说法。肇事者“顶包论”等舆情的出现、发酵和传播,对政府公信力和形象形成严峻挑战,从而构成真正的危机。

危机传播策略分析

针对“顶包论”,5月28日,交警部门召开第一场发布会,展示相关证据予以否定,但却引发更多质疑,特别是有人认为肇事者进入游艇会所视频存“PS”嫌疑,进而指责交警造假。5月29日,组织召开第二场发布会,公布了肇事司机侯某事发前后相关视频、照片等证据,会后媒体质疑有所消解,但网上质疑声还在持续。5月30日,一方面通过传统发布会(第三场)展示车辆及相关人员事发前后视频证据,解释视频“光环”缘由;另一方面,召集办案民警同时通过新浪微博、腾讯微博与网友互动,解疑释惑,收效很好。5月31日,有网民指称肇事车辆驾驶人为女性,再掀舆论风波,当日交警通过筛选比对数万张监控照片,公布事发当时跑车内照片,再次证明肇事者即为侯某。6月1日,网络又传出事故现场发生时的一段手机视频,在视频声音极其模糊的情况下被部分网民“解读”为女子驾车,深圳交警对此继续开展调查,并于6月2日晚,还原视频真相,并用微博公布了相关证人的证言,最终击破不实传言。至此,绝大多数网友和公众态度开始转变,从怀疑转向相信和肯定。

经验和反思公开坦诚才是公关之道,尊重公众知情权参与权才能占领舆论引导的道义制高点。针对媒体和公众质疑,深圳没有回避,更没有屏蔽打压市民参与热情,而是顺应与合作、

沟通与互动,最终赢得公众理解支持。

1.告知策略

主动告知(Tellyourowntale)。即应积极、主动地发布危机事态信息,以抢占事件话语权和解释“框架”。从传播过程看,本案中深圳交警并不算“主动”,但从客观效果看,正是因为其顺应舆情和民意,“有疑必释、有问必答、有据必发”的姿态,赢得了信任和好评。全面告知(Tellitall)。即应将危机事态的信息毫无保留进行发布。本案中,交警承诺设立“视频证据公开室”,死难家属甚至全体市民都可申请查看。可以说是秉承了“全面告知“理念。迅速告知(Tellitfast)。即应最大限度地争取时间,以最高效率发布危机信息。这一观点已得到普遍认同。深圳交警基本做到第一时间发现舆情,第一时间调查取证,第一时间对外发布。但经验表明,“迅速”并非一味的求“快”,过硬的事实和“时机”的把握同等重要。

2.沟通策略

如果说告知还停留在传统舆论生态下的“单向发布”的话,在自媒体时代,基于双向沟通的互动传播则更加重要。延伸发布内容,加强与媒体沟通。一是创新发布手段,文图视频、证人证物等多媒介展示,增强了说服力。二是发布与邀请记者实地体验相结合(如到闭路电视、车牌自动识别等设备现场),改变以往我说我的、“信不信由你”的做法。三是新闻发布与媒体深度访谈相结合,传统发布与微博互动相配合,答网民质疑与答记者提问相补充。这是具有现代传播意识、实行全方位公关的明智之举。延伸发布空间,加强与网民沟通。“5•26”事件中,网民既是围观人,质疑人,而且还是议程的设置人。单一的新闻发布和证据公布,并未能化解网民的疑虑。而正是办案人、发布人与新闻官“捆绑作业”,通过“微直播”、“微访谈”以及办案民警“微答疑”等新传播手段,很好地弥补了传统发布的不足。延伸发布对象,加强与利益相关人沟通。除积极协助受害者家属处理赔偿和善后事宜外,针对首场发布会召开在即,遇难者数十名家属情绪激动欲闯入发布会的情况,积极沟通,妥善安排家属代表进场旁听,打消了家属疑虑。在自媒体可能对政府形成舆论压力的新形势下,政府应该开始考虑调整其角色定位,在危机传播中,“努力实现由消极的控制者向积极的沟通者这样一种角色转变。”①

3.引导策略

有关议程设置与政府公关的整合研究认为,政府只有通过对媒体议程的设置,从而达到公共议程的设置,在公众当中形成广泛关注的议题,最终实现合力效应②,进而更好地做到“新闻执政”。“5•26”事件中,深圳在通过议程设置实现舆论引导方面,积累了一些创新做法。媒体引导。处置过程中,深圳对相关舆论不封堵不禁止,而是用好其议程设置功能,在相关证据链完整公布、舆情开始转型时,及时与重点媒体沟通,从肯定政府重视舆情、公开透明的角度,推出正面报道和评论,引导舆论。议题引导。在肇事人“顶包论”、电动车“安全论”等交织的复杂舆情过程中,深圳一方面按照“谁处置谁发布”原则,由交警部门开展前线发布。同时,政府层面的电动车安全调查、比亚迪公司的回应等,也同步开展;待舆情平静之后,又推出全市“治飚”专项行动等议题,修复部门形象和城市形象。

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